Archiv für März 2010

Google Home View

Martin Sonneborn überraschte in der heute-Show (ZDF) Leute zu Hause mit einem ungewöhnlichen Vorschlag: Fotos für Street View aus der guten Stube. Dabei erfuhr der Satiriker mehr Privates als erwartet.

Show Must Go On

by Joshua Schenkel and Aurélie Mermod, ZHdK february 2010

The project «show must go on» simulates the death of a living person.
Early in the morning a memorial scene was set up with funeral candles, framed pictures, a collage of the deceased, a picture of his crashed car, personal letters, cards, children’s drawings and flowers near the Pestalozzi-Wiese at the Bahnhofstrasse. Only by playing with stereotypes and often seen mourning scenarios it was tried to convince people passing by even if the death is never mentioned explicitly.
The fake deceased was Carl Hirschmann: a rich, young, jetsetter and club owner from Zürich who’s questinable activities have been in the media in the past few months. This caused the public opinion of him to be quite low. The project plays with the feelings of compassion that death brings about, whether a person is hated, admired or unknown. It was important to choose a local person to make the inhabitants of Zürich feel closely connected to the death.
The project was intended to have a huge impact on a mass audience through its location (the most crowded street of Zürich), its celebrity victim and it’s theme of death and pity.
We planned to publish the ‘death’ online on daily newspapers by using iPhone applications. From this point the information should have spread by itself through word-of-mouth and social-networks. It could even have ended with a TV interview of Hischmann himself, who would have refuted his death.
Instead, the macabre installation was unfortunately cleaned up after a few hours.
It would’ve been interesting to know why this happened and how the clarification and cleaning process took its way. Was Hirschmann called? What was his reaction ? Although the strategy seemed to fail, 3 groups of people stopped by during the set-up of the installation and condoled with us, which proved, how credible the setup took effect and that the delicate theme of death manages to exclude all possibility of doubt even on this rather cheesy installation.
The installation was meant as a critique on how information spreads and how new systems of communication are developing in contemporary society. It’s not the work of independant journalists but of a fast system of communication where everyone can access and participate. Unfortunately the project was disrupted too quickly and it was difficult to analyse the planned outcomes of the hack.

Short clip of the final installation only:

Picture gallery of the preparation process:
http://gallery.me.com/joshuaschenkel/100026
Full presentation video for download (including breakup):
http://files.me.com/joshuaschenkel/4yaagk.mov

Der Markenexperte über Cultural Hacking

Klaas Kramer schreibt auf dem Kommunikationsblog über Markentechnik und Cultural Hacking:

„Sind Sie denn wahnsinnig, Herr Kramer? Sie fordern dazu auf, die Marke zu hacken? Das ist ja brandgefährlich! Man muss die Brand Manager vor Ihnen warnen. Sie könnten ja Markensubstanzen zerstören, die wir über Jahrzehnte aufgebaut haben. Um Himmels Willen!“ So ähnlich könnte der Einwand eines Markentechnikers lauten, der sich der Einhaltung einmal definierter Markenattribute und deren Materialisierung verschrieben hat.

Stehen Brand Hacking und Markentechnik wirklich im Widerspruch zueinander?
Zugegeben, begrifflich könnte beides nicht weiter auseinander liegen: Sorgsame ingenieursgleiche Wertarbeit auf der einen Seite, subversive chaospolitische Manipulation auf der anderen Seite. Als Konvergenzpunkt zwischen Analytik und Kreativität gebe ich mit ruhiger Hand Entwarnung. Brand Hacking ist zunächst einmal ein Perspektivwechsel. Anstatt Abweichungen zu nivellieren, werden sie ausgeleuchtet. Hacking legt frei, was ohnehin schon unter der Oberfläche liegt.

Brand Hacking Analogie
Wenn Marken einem Hacking unterzogen werden, ist das vergleichbar mit dem Prüfstand für einen Fahrzeugmotor: ein Test unter extremer Belastung, hohen und niedrigen Temperaturen sowie in allen Lagepositionen. Ist die Marke stark genug, hält sie Störungen stand. Sollbruchstellen werden frühzeitig erkannt, um Detailverbesserungen vorzunehmen. Natürlich muss bei diesem Vergleich mehreres im übertragenen Sinne gedacht werden: Motoren, Treib- und Schmierstoff sind Materie und der Prüfstand überwacht physikalische Größen. Marken sind immateriell und können nur über deren Materialisierungen beobachtet, ausgemessen und verändert werden. Worauf es tatsächlich ankommt, das bleibt oft im Verborgenen. Hacking kann solchen verborgenen Erfolgstreibern am ehesten auf die Spur kommen. Hacking ist damit eine kulturelle Arbeit (Cultural Hacking) und bewegt sich im Wechselspiel zwischen Kunst und Soziales.

Machen Sie‘s nicht wie der Vogel Strauß!
So sehr der Ansatz des Brand Hacking fasziniert, so sehr löst er auch Bedenken oder gar Ängste aus. Wegschauen hilft nicht: Marken können nicht nicht manipuliert werden. Jede Markenkommunikation ist ein Akt des Hacking, denn die Marke ist kein in sich ruhendes Etwas, das objektiv für jeden Beobachter das Gleiche darstellt. Eine Marke ist immateriell. Sie ist die „Summe“ aller Vorurteile, Ideen, Gedanken und Gefühle, die Menschen mit ihr verbinden. „Summe“ steht deshalb in Anführungszeichen, weil sich Geistiges nicht einfach mathematisch addieren lässt.

Fenster auf im Materialkunde-Kabinett!
Zeichen, Worte, Stoffe, Gerüche – all das sind Materialisierungen der Marke: Das Aufschreiben von Attributen in ein Markenmodell, der Einsatz eines Testimonials in einem Werbefilm, das Aufstellen eines Displays im Supermarkt, ein Tweet bei Twitter – ja, auch Pixel auf dem Display sind Materialisierungen. Die Handhabungen der Materialisierungen, also jede absichtsvolle Intervention auf die Marke, kann als Hacking gelesen werden. Nur bezieht sich dieses Hacking nur oberflächlich betrachtet auf das Material (Zeichen, Worte, Filme, absurde Brand Extensions). Tatsächlich wird der kulturelle Bezug gehackt, den ein Beobachter zu den Objekten herstellt – jener immaterielle Bereich, in dem sich die Marke manifestiert, irritiert oder gar verflüchtigt. Das Management des Immateriellen ist eben keine Technik. Technik ist per pefinitionem Materialkunde.

Markentechniker sind auch Brand Hacker
Auch Markentechniker sind Brand Hacker. Nur nennen sie sich nicht so. Tritt ein Markentechniker an ein ein Unternehmen heran, das diffus kommuniziert und deren Akteure selbst kein klares Bild von den Erfolgstreibern haben, welche beim Kunden Sogkraft und Vertrauen erzeugen, so ist er der Ur-Brand-Hacker für dieses Unternehmen. Idealerweise ist er ein Coach, der durch zirkuläres Fragen eben jene Unterschied-machenden Stärken herausdestilliert, dem gewissen Etwas auf die Spur kommt, das Kunden bei ihrem brennenden Problem anspricht und besser als der Wettbewerb auf ein ganz bestimmtes konstantes Grundbedürfnis abstellt. Damit hackt der Markentechniker das soziale System des Unternehmens. Er ist ein Störenfried, der durch seine Interventionen eine Selbstreflexion anregt, die im Tagesgeschäft nicht zugelassen wird. Wird diese Selbstreflexion durch den Markentechniker geschickt geführt, dann deckt er – ganz im Sinne von Hacking – Potenziale auf, die Grundlage für eine Marke sein können. Freilich wird erst durch Festlegungen, abstrakte (Markenmodellierungen) und konkrete Markenbeschreibungen (Brand Design) eine Marke als solches fassbar – zunächst für das beteiligte Management, später für die Mitarbeiter und letztlich für die Marktteilnehmer. Diese ursächliche Markenbeschreibung ist eine Störung in der Vorstellungswelt der beteiligten Beobachter: Hacking.

Hacking versteht verteilte Macht
Sobald eine Marke an Relevanz gewonnen hat – und nur dann kann der Markenaufbau als Erfolg bezeichnet werden – fertigen auch weitgehend unkontrollierbare Akteure gnadenlos konkrete Markenbeschreibungen an – Menschen, die sich nicht an die Brand Guidelines halten wollen oder können. Ein souveränes Markenmanagement ist daran zu erkennen, dass es sich dieses Potenzial ins Haus holt. Durch Ignorieren oder Totschweigen macht man die „Abweichler“ im Zeitalter von Social Media nicht etwa mundtot, sondern provoziert sie. Die Marke wird zum Angriffsobjekt, weil sie sich demonstrativ gegen eine kritische Masse stellt. „Kritische Masse“ darf gern im doppelten Sinne verstanden werden: kritisch gegenüber der Marke und kritisch als relevante Menge, die den Tipping Point erreicht hat.

Hacking entspannt
Das Verhältnis zwischen Markentechnik und Brand Hacking spitzt sich hier zu: aus der einen Perspektive betrachtet sind Abweichungen vom Markenkern ein Ausschlag auf dem Risiko-Detektor, aus der anderen Perspektive sind sie eine willkommene Erkenntnis, ein Fortschritt auf dem Weg zu einem immer tiefgreifenderen Verständnis von der Marke. Das eine ist eine tendenziell verkrampfte, das andere ist souveräne Markenführung. Je mehr sich Markenmanager und Markenberater auf Brand Hacking verstehen, desto wirksamer können sie Einfluss nehmen, was im Markt mit der Marke geschieht. Idealerweise ist der Brand Manager der Chef-Brand-Hacker. Ist er es nämlich nicht, dann ist es jemand anderes im Markt: eine Agentur, ein Konsumguerillo oder eine Community, die so gar nicht als Zielgruppe gedacht war, so genannte Brand Hijacker.